Amazon Buy Box: cosa cambia per i venditori dal 20 luglio 2026

Amazon modifica il modo in cui viene assegnata l'offerta in evidenza – la cosiddetta Buy Box. In concreto cade un primo ostacolo: finora la vostra offerta doveva prima superare un controllo separato delle vostre performance di venditore prima ancora di competere con gli altri venditori. Amazon elimina questo passaggio preliminare. Indicatori come il tasso di resi e i reclami non decidono più se entrate in gara, ma pesano direttamente nella decisione su chi ottiene la Buy Box. Amazon lo ha annunciato il 6 luglio 2026 tramite il proprio forum venditori; nell'UE e nel Regno Unito la modifica entra in vigore il 20 luglio 2026, mentre il rollout mondiale dovrebbe concludersi entro la fine del 2026.

Che cos'è davvero la Buy Box – e perché decide le vostre vendite

Quando più commercianti offrono lo stesso articolo, la pagina prodotto di Amazon ha comunque un solo pulsante “Aggiungi al carrello”. L'offerta dietro quel pulsante è l'offerta in evidenza – chiamata ufficialmente da Amazon “Featured Offer”, in gergo Buy Box. Chi la detiene vende; gli altri venditori dello stesso articolo compaiono solo in piccolo sotto “Altre offerte” e vengono ignorati dalla maggior parte degli acquirenti.

Per questo la Buy Box è così importante: secondo le stime del settore, circa l'80 percento e oltre di tutte le vendite Amazon passa attraverso l'offerta in evidenza. Per un articolo trattato da più commercianti, quindi, il cliente non sceglie consapevolmente tra i venditori – decide Amazon, assegnando il pulsante a un venditore. Amazon fa ruotare la Buy Box continuamente tra i venditori e la mostra ora all'uno, ora all'altro; non esiste alcun diritto permanente.

Per voi come venditori ciò significa: che realizziate fatturato su un'offerta condivisa dipende quasi interamente dalla frequenza con cui Amazon vi assegna la Buy Box. Ed è proprio su questa assegnazione che Amazon interviene ora.

Cosa cambia esattamente Amazon

Finora l'assegnazione avveniva in due fasi: prima Amazon verificava se un venditore fosse addirittura “idoneo” – una sorta di test d'ingresso basato sulle performance del venditore. Solo chi lo superava passava alla seconda fase, il vero e proprio ranking rispetto agli altri venditori. Questa prima fase viene meno. Rimane un unico ranking.

Gli indicatori che prima decidevano il test d'ingresso non scompaiono – migrano in questo ranking. Amazon cita esplicitamente:

• l'Order Defect Rate (ODR) – la quota dei vostri ordini con problemi come una valutazione negativa, un reclamo Garanzia dalla A alla Z o uno storno,
• il tasso di chargeback (storni tramite la carta dell'acquirente),
• e i reclami Voice of the Customer, cioè i problemi dei clienti sui vostri articoli raccolti da Amazon.

Questi valori si collocano ora alla pari con i noti fattori di ranking: prezzo competitivo, tempi di consegna, spedizione gratuita, promessa di consegna e qualità del servizio. Da “prima l'ostacolo, poi il ranking” si passa quindi a “solo il ranking”.

Amazon motiva la scelta affermando che il passaggio preliminare “non fornisce più valore aggiuntivo ai clienti”, precisando al contempo: “Non cambiamo il modo in cui viene selezionata l'offerta in evidenza” – i criteri più importanti per i clienti restano determinanti. Per Amazon si tratta quindi più di una semplificazione del meccanismo che di una nuova logica di valutazione.

Da quando vale – e dovete fare qualcosa?

Due date sono finora fisse: l'annuncio del 6 luglio 2026 e l'avvio nell'UE e nel Regno Unito il 20 luglio 2026. Successivamente Amazon distribuisce la modifica, a suo dire, “gradualmente su tutte le istanze Amazon nel mondo” e intende concludere entro la fine del 2026. Amazon non ha pubblicato date precise per i singoli altri paesi.

Attivamente non dovete fare nulla. Amazon lo dichiara espressamente: ai venditori non è richiesta alcuna azione, le offerte esistenti vengono incluse automaticamente non appena il rollout raggiunge il loro marketplace. Non c'è quindi alcun interruttore da azionare né alcuna scadenza da non perdere.

Il punto, dunque, non è una lista di cose da fare, ma comprendere cosa si sposta nella vostra posizione di partenza.

È un bene o un male per i piccoli venditori?

La risposta onesta: dipende da dove vi trovavate prima.

Se finora le vostre offerte fallivano all'ostacolo della performance – ad esempio perché una singola fase negativa ha spinto brevemente i vostri indicatori oltre una soglia –, la modifica è piuttosto positiva per voi: ora siete comunque in gara e potete fare punti con buoni prezzi e consegna rapida, invece di essere del tutto esclusi.

Se invece eravate tra i venditori che superavano l'ostacolo con disinvoltura, ora entra in gara più concorrenza. Venditori che prima non potevano nemmeno competere si contendono ora la stessa Buy Box. Per voi ciò può significare ottenerla un po' meno spesso di prima sugli articoli contesi.

Più fondamentale di questo più/meno è però un altro punto: ragionare per soglie fisse non funziona più. Finora a molti bastava tenere l'ODR sotto la soglia critica – “sotto il valore, tutto a posto”. In un ranking puro questo “abbastanza buono” non esiste più. Ogni peggioramento dei vostri indicatori incide direttamente sulla vostra posizione, anche se siete lontani da qualsiasi vecchia soglia di sospensione. E viceversa, ogni miglioramento paga subito, invece di servire solo a superare un ostacolo.

I vostri indicatori contano ora di meno?

È l'equivoco più diffuso – ed è vero il contrario. Poiché ODR, storni e reclami dei clienti non azionano più solo una barriera sì/no ma codeterminano di continuo la vostra posizione in classifica, nel quotidiano pesano semmai più di prima. Da un indicatore che bastava tenere sotto un limite si passa a uno su cui si lavora in modo permanente.

Notate inoltre: anche chi viene incluso nel ranking non ha per questo la Buy Box assicurata. “Essere presi in considerazione per l'offerta in evidenza non garantisce che la vostra offerta venga messa in evidenza”, chiarisce Amazon. La competizione per il pulsante prosegue – solo senza un controllo d'accesso a monte.

Chi vende tramite spedizione a cura del venditore (FBM) non deve trascurare, in questo contesto, la seconda novità Amazon di questo mese: dal 15 luglio 2026 diventa obbligatorio per i commercianti FBM un tasso di puntualità di consegna del 90 percento. Cosa c'è dietro e come mantenere il tasso è nel nostro articolo Amazon FBM dal 15 luglio 2026: il tasso di puntualità del 90% diventa obbligatorio.

Un punto spesso trascurato: la vostra pubblicità Amazon

Se attivate Sponsored Products o Sponsored Display, la visibilità di questi annunci dipende esattamente dalla stessa offerta in evidenza. Senza Buy Box i vostri annunci per quell'articolo non vengono mostrati – ottenete zero impression, anche se la campagna nel vostro account pubblicitario risulta ancora “attiva”. Ciò vale per variante di offerta (SKU): varianti diverse dello stesso articolo possono avere uno stato Buy Box diverso, e la vostra pubblicità gira solo dove detenete la Buy Box in quel momento.

Per la transizione questo significa: se la vostra quota di Buy Box cambia per effetto della nuova situazione concorrenziale, cambia silenziosamente anche la copertura delle vostre campagne a pagamento. Uno sguardo alle impression vale quindi doppio nelle settimane successive al 20 luglio.

Cosa resta aperto

Amazon non ha reso nota la ponderazione esatta dei fattori di ranking – quanto pesi il prezzo rispetto ai tempi di consegna o agli indicatori resta la scatola nera di Amazon. Non è chiaro nemmeno se cambi qualcosa nel controllo dei prezzi rispetto alle offerte esterne ad Amazon, una causa frequente per cui, in particolare, gli articoli di marca perdono la Buy Box. E, come detto, mancano le date concrete di rollout per i paesi al di fuori dell'UE e del Regno Unito.

A questo punto ciò che è solido è quindi soprattutto il principio – via dall'ostacolo d'ingresso, verso un ranking continuo. Chi propone offerte condivise su Amazon fa bene a trattare prezzi, tempi di consegna e indicatori per ciò che ora sono in modo permanente: leve continue per la Buy Box, non valori da parcheggiare semplicemente sotto un limite.