HDE Online-Monitor 2026: Wo Ihre Kunden jetzt kaufen
Einmal im Jahr vermisst der Handelsverband Deutschland (HDE) den deutschen Online-Handel – und der am 3. Juni 2026 veröffentlichte Online-Monitor 2026 ist für kleine Händler eine Landkarte: Er zeigt, wo die Kundschaft wirklich kauft, wer wächst und wohin sich das Einkaufsverhalten verschiebt. Wir haben die wichtigsten Zahlen herausgezogen – und übersetzt, was Sie daraus machen können.
Die wichtigsten Zahlen im Überblick
Der Online-Handel bleibt der Wachstumstreiber des Einzelhandels: Für 2026 erwartet der HDE ein nominales Umsatzplus von 4,3 Prozent, während der stationäre Handel voraussichtlich nur 1,6 Prozent zulegt. 2025 wuchs der Online-Umsatz um 3,9 Prozent auf rund 92,3 Milliarden Euro netto.
Die weiteren Kernbefunde: 56,7 Prozent aller Online-Umsätze liefen 2025 über Online-Marktplätze (+5,9 Prozent zum Vorjahr). Der Online-Anteil bei Lebensmitteln und Drogerie (FMCG) ist mit 4,9 Prozent noch klein, wächst aber mit 10,4 Prozent am schnellsten. 65 Prozent der Deutschen haben schon einmal im Ausland bestellt, 49 Prozent davon in China – auf ausländische Anbieter entfallen inzwischen knapp 11 Milliarden Euro Umsatz, davon rund 4,7 Milliarden auf Temu und Shein. Die Online-Shopper werden älter: Über alle Altersgruppen stieg ihre Zahl 2025 um 1,2 Prozent, bei den über 55-Jährigen um 3,1 Prozent. Und: 35 Prozent der Menschen in Deutschland nutzen bereits KI zur Recherche beim Produktkauf.
Marktplätze dominieren – was das für Ihre Kanalwahl heißt
Mehr als jeder zweite Online-Euro fließt über einen Marktplatz – Tendenz steigend. Für kleine Händler heißt das nicht, den eigenen Shop aufzugeben. Es heißt: Wer online wachsen will, kommt an Marktplätzen kaum vorbei – als Reichweiten-Kanal neben der eigenen Marke. Welche Strategie zu Ihnen passt und wie sich Marktplatz und eigener Shop kombinieren lassen, haben wir in unserem großen Vergleich der Online-Shop-Systeme aufgeschlüsselt. Und wer über Amazon und eBay hinausdenkt: Auch Otto Market hat sich als Kanal für deutsche Händler etabliert.
Was heißt das für Sie? Prüfen Sie einmal im Jahr Ihre Kanal-Strategie: Wo ist Ihre Zielgruppe, wo sind die Gebühren tragbar, wo lohnt der Aufwand? Die Marktplatz-Dominanz ist Fakt – nutzen Sie sie, statt sie zu ignorieren.
Ihre Kundschaft wird älter – und bleibt online
Der stärkste Zuwachs bei Online-Shoppern kommt aus der Generation 55+. Der Grund ist simpel, wie HDE-Vize Stephan Tromp es formuliert: Wer als Jugendlicher online zu shoppen begonnen hat, hört im Alter nicht damit auf. Für Sie als Händler bedeutet das: Die ältere Zielgruppe ist online erreichbar – und sie hat oft mehr Budget. Ein Beispiel: Eine Etsy-Verkäuferin für personalisierte Geschenke muss ihre Anzeigen nicht mehr nur auf 25- bis 40-Jährige ausrichten; Enkel-Geschenke, Gartenzubehör oder Gesundheitsprodukte finden zunehmend ältere Käufer direkt online. Prüfen Sie Schriftgrößen, verständliche Produktbeschreibungen und einfache Bezahlwege – was für Jüngere bequem ist, ist für Ältere oft entscheidend.
Konkurrenz aus dem Ausland – und die Antwort der Politik
Knapp 11 Milliarden Euro Umsatz gehen inzwischen an ausländische Online-Anbieter, fast die Hälfte der Auslandsbesteller kauft in China. Der HDE fordert hier schärfere Regeln und spürbare Strafen – und tatsächlich bewegt sich gerade etwas: Ab dem 1. Juli 2026 verteuert ein neuer EU-Pauschalzoll die Billig-Pakete aus Drittländern. Was genau beschlossen wurde und wie Sie davon profitieren können, lesen Sie in unserem Beitrag zum 3-Euro-Zoll ab Juli 2026.
KI verändert die Produktsuche
Dass bereits 35 Prozent der Deutschen KI für die Kauf-Recherche nutzen, ist vielleicht die strategisch wichtigste Zahl des Monitors. Produkte werden zunehmend nicht mehr nur über die klassische Suche gefunden, sondern über KI-Antworten und -Empfehlungen. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Ihre Produktdaten vollständig, konkret und maschinenlesbar sind – KI-Systeme ziehen ihre Antworten aus genau diesen Texten. Wie Sie Ihre Sichtbarkeit in der neuen KI-Suche sichern, beschreibt unser Beitrag zum Google AI Mode.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der HDE Online-Monitor?
Eine jährliche Studie des Handelsverbands Deutschland (HDE) zum Online-Handel in Deutschland – mit Zahlen zu Umsätzen, Kanälen, Sortimenten und Einkaufsverhalten. Die Ausgabe 2026 erschien am 3. Juni 2026.
Lohnt sich ein eigener Shop noch, wenn Marktplätze dominieren?
In der Regel ja – als Marken- und Margen-Kanal. Viele Händler fahren zweigleisig: Marktplatz für Reichweite, eigener Shop für Stammkunden und bessere Margen. Wichtig ist, dass Bestellungen aus allen Kanälen zentral in Rechnungsstellung und Buchhaltung zusammenlaufen.
Wie erreiche ich ältere Online-Käufer?
Mit klaren, gut lesbaren Produktseiten, verständlichen Beschreibungen, vertrauten Bezahlverfahren und gutem Support. Die Generation 55+ ist die am schnellsten wachsende Online-Käufergruppe.
Muss ich auf die KI-Suche reagieren?
Mittelfristig ja. Gut strukturierte, vollständige Produktinformationen helfen doppelt: in der klassischen Suche und in KI-Antworten. Wer seine Daten pflegt, wird auch von KI-Systemen eher empfohlen.
Fazit
Der HDE Online-Monitor 2026 bestätigt drei Trends, auf die kleine Händler reagieren können: Marktplätze sind der Wachstumskanal, die Kundschaft wird älter, und KI mischt die Produktsuche auf. Wer seine Kanäle bewusst wählt, seine Inhalte für alle Generationen und für KI lesbar macht und das Backoffice im Griff behält – etwa mit einer zentralen Bürolösung wie Easy Invoice, die Bestellungen aus Shop und Marktplatz zusammenführt –, ist für das Wachstumsjahr 2026 gut aufgestellt.
Quellen
- Handelsverband Bayern / HDE: HDE-Online-Monitor 2026 – Online-Handel als Wachstumstreiber — Offizielle Verbandsmeldung (3.6.2026) mit allen zitierten Zahlen und Einordnungen.
- HDE: Online-Monitor (Studien-Seite) — Offizielle Studienseite des Handelsverbands Deutschland zum Download des Online-Monitors.