HDE Online-Monitor 2026: где теперь покупают ваши клиенты
Раз в год немецкая федерация торговли (HDE) измеряет немецкую интернет-торговлю — и опубликованный 3 июня 2026 года Online-Monitor 2026 — это карта для малых продавцов: он показывает, где клиенты действительно покупают, кто растёт и куда смещается покупательское поведение. Мы извлекли главные цифры — и перевели, что вы можете с ними сделать.
Главные цифры коротко
Онлайн-торговля остаётся двигателем роста розницы: на 2026 год HDE ожидает номинальный рост выручки на 4,3 процента, тогда как стационарная торговля прибавит, вероятно, лишь 1,6 процента. В 2025 году онлайн-выручка выросла на 3,9 процента до примерно 92,3 миллиарда евро нетто.
Остальные ключевые выводы: 56,7 процента всей онлайн-выручки в 2025 году прошло через маркетплейсы (+5,9 процента к предыдущему году). Онлайн-доля продуктов и дрогерии (FMCG) пока мала — 4,9 процента, но растёт быстрее всех — на 10,4 процента. 65 процентов немцев уже заказывали за границей, 49 процентов из них — в Китае; на иностранных поставщиков приходится уже почти 11 миллиардов евро выручки, из них около 4,7 миллиарда — на Temu и Shein. Онлайн-покупатели стареют: по всем возрастным группам их число в 2025 году выросло на 1,2 процента, среди тех, кому за 55, — на 3,1 процента. И: 35 процентов людей в Германии уже используют ИИ для поиска информации перед покупкой.
Маркетплейсы доминируют — что это значит для выбора каналов
Больше каждого второго онлайн-евро проходит через маркетплейс — и тенденция растёт. Для малых продавцов это не значит отказаться от собственного магазина. Это значит: кто хочет расти онлайн, едва ли обойдёт маркетплейсы — как канал охвата рядом с собственным брендом. Какая стратегия подходит вам и как сочетать маркетплейс и собственный магазин — в нашем большом сравнении систем интернет-магазинов. А кто смотрит дальше Amazon и eBay: Otto Market тоже утвердился как канал для немецких продавцов.
Что это значит для вас? Раз в год пересматривайте стратегию каналов: где ваша аудитория, где комиссии посильны, где усилия окупаются? Доминирование маркетплейсов — факт; используйте его, а не игнорируйте.
Ваши клиенты стареют — и остаются онлайн
Самый сильный прирост онлайн-покупателей даёт поколение 55+. Причина проста, как формулирует замглавы HDE Штефан Тромп: кто начал покупать онлайн подростком, с возрастом внезапно не перестаёт. Для вас как продавца это значит: старшая аудитория достижима онлайн — и часто располагает большим бюджетом. Пример: продавщице персонализированных подарков на Etsy больше не нужно нацеливать рекламу только на 25–40-летних; подарки внукам, садовые аксессуары или товары для здоровья всё чаще находят возрастных покупателей напрямую онлайн. Проверьте размер шрифтов, понятные описания товаров и простые способы оплаты — что для молодых удобство, для старших часто решающе.
Конкуренция из-за рубежа — и ответ политики
Почти 11 миллиардов евро выручки уходит теперь иностранным онлайн-поставщикам, почти половина заказывающих за границей покупает в Китае. HDE требует более жёстких правил и ощутимых штрафов — и кое-что действительно меняется: с 1 июля 2026 года новая фиксированная пошлина ЕС удорожает дешёвые посылки из третьих стран. Что именно решено и как вы можете от этого выиграть — в нашей статье о пошлине 3 евро с июля 2026.
ИИ меняет поиск товаров
То, что уже 35 процентов немцев используют ИИ для поиска перед покупкой, — возможно, стратегически самая важная цифра монитора. Товары всё чаще находят не только через классический поиск, но и через ответы и рекомендации ИИ. Поэтому позаботьтесь, чтобы ваши данные о товарах были полными, конкретными и машиночитаемыми — системы ИИ берут ответы именно из этих текстов. Как защитить свою видимость в новом ИИ-поиске — в нашей статье о Google AI Mode.
Часто задаваемые вопросы
Что такое HDE Online-Monitor?
Ежегодное исследование немецкой федерации торговли (HDE) об интернет-торговле в Германии — с цифрами о выручке, каналах, ассортименте и покупательском поведении. Выпуск 2026 года вышел 3 июня 2026.
Стоит ли ещё собственный магазин, если доминируют маркетплейсы?
Как правило, да — как канал бренда и маржи. Многие продавцы идут двумя путями: маркетплейс для охвата, собственный магазин для постоянных клиентов и лучшей маржи. Важно, чтобы заказы из всех каналов централизованно сходились в выставлении счетов и бухгалтерии.
Как достучаться до возрастных онлайн-покупателей?
Ясными, хорошо читаемыми страницами товаров, понятными описаниями, привычными способами оплаты и хорошей поддержкой. Поколение 55+ — самая быстрорастущая группа онлайн-покупателей.
Нужно ли реагировать на ИИ-поиск?
В среднесрочной перспективе — да. Хорошо структурированная, полная информация о товарах помогает вдвойне: в классическом поиске и в ответах ИИ. Кто следит за своими данными, того и системы ИИ рекомендуют охотнее.
Заключение
HDE Online-Monitor 2026 подтверждает три тренда, на которые малые продавцы могут ответить действием: маркетплейсы — канал роста, клиенты стареют, а ИИ встряхивает поиск товаров. Кто осознанно выбирает каналы, делает контент читаемым для всех поколений и для ИИ и держит бэк-офис под контролем — например, с центральным офисным решением вроде Easy Invoice, объединяющим заказы из магазина и с маркетплейса, — тот хорошо подготовлен к году роста 2026.
Источники
- Handelsverband Bayern / HDE: HDE-Online-Monitor 2026 — онлайн-торговля как двигатель роста — Официальное сообщение федерации (3.6.2026) со всеми цитируемыми цифрами и оценками.
- HDE: Online-Monitor (страница исследования) — Официальная страница исследования немецкой федерации торговли для загрузки Online-Monitor.*