HDE Online-Monitor 2026: gdzie teraz kupują Twoi klienci
Raz w roku niemiecka federacja handlu HDE mierzy niemiecki handel online – a opublikowany 3 czerwca 2026 Online-Monitor 2026 to dla małych sprzedawców mapa: pokazuje, gdzie klienci naprawdę kupują, kto rośnie i dokąd przesuwa się zachowanie zakupowe. Wyciągnęliśmy najważniejsze liczby – i przetłumaczyliśmy, co możesz z nimi zrobić.
Najważniejsze liczby w skrócie
Handel online pozostaje motorem wzrostu handlu detalicznego: na 2026 rok HDE oczekuje nominalnego wzrostu obrotów o 4,3 procent, podczas gdy handel stacjonarny urośnie prawdopodobnie tylko o 1,6 procent. W 2025 roku obroty online wzrosły o 3,9 procent do około 92,3 miliarda euro netto.
Pozostałe kluczowe ustalenia: 56,7 procent wszystkich obrotów online przeszło w 2025 roku przez marketplace’y (+5,9 procent rok do roku). Udział online w żywności i drogerii (FMCG) jest z 4,9 procent jeszcze mały, ale rośnie najszybciej – o 10,4 procent. 65 procent Niemców zamawiało już za granicą, 49 procent z nich w Chinach – na zagranicznych dostawców przypada już prawie 11 miliardów euro obrotu, z czego około 4,7 miliarda na Temu i Shein. Kupujący online się starzeją: we wszystkich grupach wiekowych ich liczba wzrosła w 2025 o 1,2 procent, wśród osób 55+ o 3,1 procent. I: 35 procent ludzi w Niemczech już używa AI do poszukiwań przed zakupem produktów.
Marketplace’y dominują – co to znaczy dla wyboru kanału
Więcej niż co drugie euro online płynie przez marketplace – z tendencją rosnącą. Dla małych sprzedawców nie oznacza to rezygnacji z własnego sklepu. Oznacza to: kto chce rosnąć online, raczej nie ominie marketplace’ów – jako kanału zasięgu obok własnej marki. Jaka strategia do Ciebie pasuje i jak łączyć marketplace z własnym sklepem, rozkładamy w naszym dużym porównaniu systemów sklepów internetowych. A kto myśli dalej niż Amazon i eBay: także Otto Market ugruntował się jako kanał dla niemieckich sprzedawców.
Co to znaczy dla Ciebie? Raz w roku sprawdzaj strategię kanałów: gdzie jest Twoja grupa docelowa, gdzie opłaty są do uniesienia, gdzie wysiłek się opłaca? Dominacja marketplace’ów to fakt – wykorzystaj ją, zamiast ją ignorować.
Twoi klienci się starzeją – i zostają online
Najsilniejszy przyrost kupujących online pochodzi z pokolenia 55+. Powód jest prosty, jak to ujął wiceszef HDE Stephan Tromp: kto jako nastolatek zaczął kupować online, nie przestaje nagle z wiekiem. Dla Ciebie jako sprzedawcy oznacza to: starsza grupa docelowa jest osiągalna online – i często ma większy budżet. Przykład: sprzedawczyni personalizowanych prezentów na Etsy nie musi już kierować reklam tylko do 25–40-latków; prezenty dla wnuków, akcesoria ogrodowe czy produkty zdrowotne coraz częściej znajdują starszych kupujących bezpośrednio online. Zadbaj o rozmiar czcionek, zrozumiałe opisy produktów i proste ścieżki płatności – co dla młodszych jest wygodą, dla starszych bywa decydujące.
Konkurencja z zagranicy – i odpowiedź polityki
Prawie 11 miliardów euro obrotu trafia już do zagranicznych dostawców online, niemal połowa zamawiających za granicą kupuje w Chinach. HDE żąda ostrzejszych reguł i odczuwalnych kar – i rzeczywiście coś się dzieje: od 1 lipca 2026 nowe ryczałtowe cło UE podraża tanie paczki z krajów trzecich. Co dokładnie postanowiono i jak możesz na tym skorzystać, przeczytasz w naszym artykule o cle 3 euro od lipca 2026.
AI zmienia wyszukiwanie produktów
Że już 35 procent Niemców używa AI do poszukiwań zakupowych, to może strategicznie najważniejsza liczba monitora. Produkty coraz częściej znajdowane są nie tylko przez klasyczną wyszukiwarkę, lecz przez odpowiedzi i rekomendacje AI. Zadbaj więc, by Twoje dane produktowe były kompletne, konkretne i czytelne maszynowo – systemy AI czerpią odpowiedzi właśnie z tych tekstów. Jak zabezpieczyć widoczność w nowym wyszukiwaniu AI, opisuje nasz artykuł o Google AI Mode.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest HDE Online-Monitor?
To coroczne badanie niemieckiej federacji handlu HDE dotyczące handlu online w Niemczech – z liczbami o obrotach, kanałach, asortymentach i zachowaniach zakupowych. Edycja 2026 ukazała się 3 czerwca 2026.
Czy własny sklep nadal się opłaca, skoro dominują marketplace’y?
Z reguły tak – jako kanał marki i marży. Wielu sprzedawców jedzie dwutorowo: marketplace dla zasięgu, własny sklep dla stałych klientów i lepszych marż. Ważne, by zamówienia ze wszystkich kanałów spływały centralnie do fakturowania i księgowości.
Jak dotrzeć do starszych kupujących online?
Jasnymi, dobrze czytelnymi stronami produktowymi, zrozumiałymi opisami, znanymi metodami płatności i dobrym supportem. Pokolenie 55+ to najszybciej rosnąca grupa kupujących online.
Czy muszę reagować na wyszukiwanie AI?
Średniookresowo tak. Dobrze ustrukturyzowane, kompletne informacje produktowe pomagają podwójnie: w klasycznej wyszukiwarce i w odpowiedziach AI. Kto dba o swoje dane, ten będzie chętniej polecany także przez systemy AI.
Podsumowanie
HDE Online-Monitor 2026 potwierdza trzy trendy, na które mali sprzedawcy mogą zareagować: marketplace’y to kanał wzrostu, klienci się starzeją, a AI miesza w wyszukiwaniu produktów. Kto świadomie wybiera kanały, czyni treści czytelnymi dla wszystkich pokoleń i dla AI oraz panuje nad zapleczem – np. z centralnym rozwiązaniem biurowym jak Easy Invoice, które łączy zamówienia ze sklepu i marketplace’u – ten jest dobrze przygotowany na rok wzrostu 2026.
Źródła
- Handelsverband Bayern / HDE: HDE-Online-Monitor 2026 – handel online motorem wzrostu — Oficjalny komunikat związku (3.6.2026) ze wszystkimi cytowanymi liczbami i ocenami.
- HDE: Online-Monitor (strona badania) — Oficjalna strona badania niemieckiej federacji handlu z możliwością pobrania Online-Monitora.