HDE Online-Monitor 2026: waar uw klanten nu kopen
Eens per jaar meet de Duitse handelsfederatie HDE de Duitse onlinehandel op – en de op 3 juni 2026 gepubliceerde Online-Monitor 2026 is voor kleine verkopers een landkaart: hij toont waar de klanten echt kopen, wie groeit en hoe het koopgedrag verschuift. Wij hebben de belangrijkste cijfers eruit gelicht – en vertaald wat u ermee kunt doen.
De belangrijkste cijfers in één oogopslag
De onlinehandel blijft de groeimotor van de detailhandel: voor 2026 verwacht de HDE een nominale omzetgroei van 4,3 procent, terwijl de fysieke winkels waarschijnlijk maar 1,6 procent groeien. In 2025 groeide de online-omzet met 3,9 procent naar circa 92,3 miljard euro netto.
De overige kernbevindingen: 56,7 procent van alle online-omzet liep in 2025 via online-marktplaatsen (+5,9 procent ten opzichte van het voorgaande jaar). Het online-aandeel bij levensmiddelen en drogisterij (FMCG) is met 4,9 procent nog klein, maar groeit met 10,4 procent het snelst. 65 procent van de Duitsers heeft al eens in het buitenland besteld, 49 procent daarvan in China – buitenlandse aanbieders zijn inmiddels goed voor bijna 11 miljard euro omzet, waarvan zo’n 4,7 miljard naar Temu en Shein gaat. De online-shoppers worden ouder: over alle leeftijdsgroepen steeg hun aantal in 2025 met 1,2 procent, bij de 55-plussers met 3,1 procent. En: 35 procent van de mensen in Duitsland gebruikt al AI om producten vóór aankoop te onderzoeken.
Marktplaatsen domineren – wat dat betekent voor uw kanaalkeuze
Meer dan elke tweede online-euro loopt via een marktplaats – en de trend stijgt. Voor kleine verkopers betekent dat niet dat ze hun eigen shop moeten opgeven. Het betekent: wie online wil groeien, kan nauwelijks om marktplaatsen heen – als bereikkanaal naast het eigen merk. Welke strategie bij u past en hoe marktplaats en eigen shop te combineren zijn, hebben we uitgewerkt in onze grote vergelijking van online-shopsystemen. En wie verder denkt dan Amazon en eBay: ook Otto Market heeft zich gevestigd als kanaal voor Duitse verkopers.
Wat betekent dit voor u? Controleer eens per jaar uw kanaalstrategie: waar zit uw doelgroep, waar zijn de kosten draaglijk, waar loont de inspanning? De marktplaats-dominantie is een feit – benut die, in plaats van haar te negeren.
Uw klanten worden ouder – en blijven online
De sterkste groei bij online-shoppers komt uit de generatie 55+. De reden is simpel, zoals HDE-vicevoorzitter Stephan Tromp het formuleert: wie als tiener online begon te shoppen, stopt daar op latere leeftijd niet plotseling mee. Voor u als verkoper betekent dit: de oudere doelgroep is online bereikbaar – en heeft vaak meer budget. Een voorbeeld: een Etsy-verkoopster van gepersonaliseerde cadeaus hoeft haar advertenties niet meer alleen op 25- tot 40-jarigen te richten; cadeaus voor kleinkinderen, tuinaccessoires of gezondheidsproducten vinden steeds vaker oudere kopers direct online. Let op lettergroottes, begrijpelijke productbeschrijvingen en eenvoudige betaalwegen – wat voor jongeren handig is, is voor ouderen vaak doorslaggevend.
Concurrentie uit het buitenland – en het antwoord van de politiek
Bijna 11 miljard euro omzet gaat inmiddels naar buitenlandse online-aanbieders, bijna de helft van de buitenlandbestellers koopt in China. De HDE eist strengere regels en voelbare straffen – en er beweegt daadwerkelijk iets: vanaf 1 juli 2026 maakt een nieuwe EU-forfaitheffing de budgetpakketten uit derde landen duurder. Wat er precies is besloten en hoe u ervan kunt profiteren, leest u in ons artikel over de 3-euroheffing vanaf juli 2026.
AI verandert het productzoeken
Dat al 35 procent van de Duitsers AI gebruikt voor aankooponderzoek is misschien wel het strategisch belangrijkste cijfer van de monitor. Producten worden steeds vaker niet alleen via de klassieke zoekmachine gevonden, maar via AI-antwoorden en -aanbevelingen. Zorg er daarom voor dat uw productdata volledig, concreet en machineleesbaar zijn – AI-systemen halen hun antwoorden uit precies deze teksten. Hoe u uw zichtbaarheid in de nieuwe AI-zoekwereld veiligstelt, beschrijft ons artikel over de Google AI Mode.
Veelgestelde vragen
Wat is de HDE Online-Monitor?
Een jaarlijkse studie van de Duitse handelsfederatie HDE over de onlinehandel in Duitsland – met cijfers over omzetten, kanalen, assortimenten en koopgedrag. De editie 2026 verscheen op 3 juni 2026.
Loont een eigen shop nog als marktplaatsen domineren?
Meestal wel – als merk- en margekanaal. Veel verkopers rijden tweesporig: marktplaats voor bereik, eigen shop voor vaste klanten en betere marges. Belangrijk is dat bestellingen uit alle kanalen centraal in facturatie en boekhouding samenkomen.
Hoe bereik ik oudere online-kopers?
Met heldere, goed leesbare productpagina’s, begrijpelijke beschrijvingen, vertrouwde betaalmethoden en goede support. De generatie 55+ is de snelst groeiende groep online-kopers.
Moet ik reageren op AI-zoeken?
Op middellange termijn wel. Goed gestructureerde, volledige productinformatie helpt dubbel: in de klassieke zoekmachine en in AI-antwoorden. Wie zijn data onderhoudt, wordt ook door AI-systemen eerder aanbevolen.
Conclusie
De HDE Online-Monitor 2026 bevestigt drie trends waarop kleine verkopers kunnen inspelen: marktplaatsen zijn het groeikanaal, de klanten worden ouder, en AI schudt het productzoeken op. Wie zijn kanalen bewust kiest, zijn content leesbaar maakt voor alle generaties en voor AI, en het backoffice onder controle houdt – bijvoorbeeld met een centrale kantooroplossing als Easy Invoice, die bestellingen uit shop en marktplaats samenbrengt –, staat er goed voor in groeijaar 2026.
Bronnen
- Handelsverband Bayern / HDE: HDE-Online-Monitor 2026 – onlinehandel als groeimotor — Officiële verbandsmededeling (3.6.2026) met alle geciteerde cijfers en duidingen.
- HDE: Online-Monitor (studiepagina) — Officiële studiepagina van de Duitse handelsfederatie voor het downloaden van de Online-Monitor.