Live shopping 2026: eBay, TikTok Shop e Amazon Live – conviene iniziare per i piccoli venditori?

Prima lo si conosceva dalla Cina, poi è arrivato TikTok Shop, Amazon ha seguito con „Amazon Live" – e da quando anche eBay sta lanciando il formato, vendere in diretta è arrivato su tutte le grandi piattaforme nel 2026. Chi vende in prima persona si chiede a ragione: è un vero canale di vendita o solo la prossima moda? E se sì – è qualcosa per i piccoli venditori, o solo per i marchi con uno studio proprio?

Cos'è concretamente il live shopping

Live shopping significa: mostri i tuoi prodotti in una diretta video, parli direttamente con gli spettatori, rispondi alle domande in chat – e gli spettatori comprano con uno o due tocchi, senza lasciare la diretta. In sostanza è televendita, solo interattiva, sullo smartphone e senza contratto per uno spazio di trasmissione. L'attrattiva per gli acquirenti è il mix di intrattenimento, consulenza in tempo reale e la sensazione di esserci in un'offerta a tempo limitato.

Per i venditori parlano soprattutto due numeri:

• Un tasso d'acquisto dal 9 al 30 percento a seconda del formato – in un negozio online classico si aggira di solito sul 2 o 3 percento. Chi guarda una diretta è molto più vicino alla decisione d'acquisto.
• Circa il 40 percento di resi in meno, perché gli acquirenti hanno visto prima il prodotto in diretta e hanno ricevuto subito risposta alle loro domande in chat.

Insieme ne risulta un canale che si distingue in modo misurabile da una scheda prodotto statica – a patto che qualcuno stia regolarmente davanti alla telecamera.

Le tre piattaforme in breve

TikTok Shop è in Germania l'apripista. Dopo appena un anno il marketplace figura già tra i 15 maggiori rivenditori online del Paese, circa il 15 percento di tutti gli acquirenti online tedeschi lo ha già usato e sono attivi oltre 25.000 venditori. Il valore medio dell'ordine è di poco meno di 30 euro – TikTok Shop vive dunque di acquisti d'impulso e articoli economici. Per il 2026 TikTok vuole triplicare il numero di dirette in Germania. Il rovescio della medaglia: la commissione di vendita è stata alzata dal 5 al 9 percento all'inizio del 2026 (dettagli nel nostro articolo sulle commissioni di TikTok Shop 2026).

eBay Live è la novità e rimette in gioco una specialità di eBay: la sensazione d'asta in tempo reale. Il formato è partito a fine 2025, dapprima in beta e limitato alle categorie „Da collezione & Rarità" e „Abbigliamento & Accessori"; altre categorie si aggiungono nel corso del 2026. L'accesso avviene attualmente ancora tramite candidatura sulla pagina eBay Live, il formato non è dunque ancora aperto a tutti i venditori. Chi vuole vederlo dal vivo: eBay gira la Germania nel 2026 con „eBay on Tour" – dopo Berlino, Stoccarda e Dortmund segue il 26 agosto Amburgo, e il grande eBay Open si tiene il 15 ottobre a Berlino.

Amazon Live esiste da più tempo, ma in Germania gioca un ruolo minore ed è più orientato ai marchi affermati e agli eventi propri di Amazon. Per i piccoli venditori è dei tre canali il più difficile da raggiungere.

Cosa serve per eBay Live – e come si svolge una diretta

Diversamente da TikTok, su eBay Live non tutti possono iniziare subito. Il formato non è ancora aperto a tutti: ti candidi tramite la pagina eBay Live e vieni abilitato non appena soddisfi i requisiti. Tra questi:

• una registrazione commerciale (account business UE) – come venditore puramente privato non entri nel formato,
• una categoria idonea (tra cui da collezione, moda, sneaker, lusso, elettronica, casa & giardino, bellezza),
• e un sensibile impegno di attività: eBay si aspetta di norma da 2 a 4 dirette a settimana, ciascuna della durata di almeno circa due ore.

Proprio quest'ultimo punto è, onestamente, l'ostacolo maggiore: eBay Live non è un canale per un'unica diretta di prova, ma per venditori che vogliono trasmettere con continuità.

Importante da chiarire subito, perché lo si chiede spesso: eBay non offre un'app di streaming propria. La trasmissione dallo smartphone avviene tramite la normale app eBay – lì apri la sezione eBay Live e avvii il tuo evento programmato. Gli eventi si creano e si gestiscono invece tramite due console proprie di eBay, il „Live Studio" e lo „Stream Manager". Entrambi funzionano nel browser su desktop o portatile, non come app: il Live Studio non è un programma aggiuntivo da installare, bensì l'interfaccia web di eBay per pianificare e gestire le tue dirette.

Per la trasmissione vera e propria basta uno smartphone recente su un treppiede; chi la vuole più professionale usa una telecamera esterna con uno strumento di broadcast come OBS. Sono consigliati una connessione stabile, possibilmente cablata, con circa 10 Mbit/s in upload, una semplice luce ad anello e un microfono senza fili. La tua diretta viene guardata dagli acquirenti su ebay.it/eBayLive e nell'app eBay.

La domanda pratica più frequente – come finiscono i link d'acquisto nella diretta? – eBay la risolve tramite l'evento stesso: colleghi in anticipo fino a 750 delle tue inserzioni al tuo evento, o direttamente dal tuo negozio eBay (tramite ricerca) o tramite il numero dell'oggetto o il link. Durante la diretta fai poi comparire questi articoli uno dopo l'altro; gli spettatori comprano o rilanciano con un tocco, senza lasciare la diretta. Non pubblichi quindi alcun link a mano – i prodotti sono già collegati all'evento e vengono „richiamati" in diretta.

Allo svolgimento appartiene infine la promozione: un evento che nessuno conosce non ha spettatori. eBay si aspetta che tu annunci la data in anticipo – tramite il tuo negozio eBay, i social media e la tua newsletter. Il live shopping è quindi un canale di marketing e di tempo, non un pilota automatico.

Direttamente su eBay puoi informarti e partire qui: la panoramica sulla vendita in diretta con eBay Live con i requisiti, le domande e risposte su eBay Live per i dettagli sullo svolgimento, e la pagina eBay Live stessa, dove puoi guardare le dirette in corso – in alternativa nell'app eBay tramite il riquadro „eBay Live".

Un'osservazione realistica in proposito: in Germania eBay Live è ancora in beta e limitato a poche categorie – può quindi darsi che al momento ci sia poco o nulla in corso. Chi vuole farsi in anticipo un'idea reale dello svolgimento (conto alla rovescia dell'asta, chat, articoli mostrati) dà uno sguardo al meglio alla pagina statunitense, più sviluppata, ebay.com/ebaylive, dove si trasmette praticamente 24 ore su 24.

Proprio questa fase iniziale è però anche l'occasione: finché in Germania pochi venditori vanno in diretta, la concorrenza per l'attenzione degli spettatori è bassa. Chi entra ora accumula pratica davanti alla telecamera, si costruisce un pubblico fisso ed è – se il formato prende piede qui – visibile fin dall'inizio, invece di rincorrere più tardi una tendenza affermata. Non è una garanzia, ma una posizione di apripista che tra un anno o due non ci si conquisterà più così facilmente.

Cosa dovresti sistemare prima della prima diretta

Non appena vendi con regolarità, svolgi un'attività commerciale – indipendentemente dal fatto che tu venda nel negozio, nel feed o in diretta. Ciò significa: registrare un'attività, emettere fatture regolari e, a seconda del fatturato, versare l'IVA. Dove passa il confine tra privato e commerciale lo abbiamo descritto in dettaglio in Da quando sono un venditore commerciale su eBay & co.?.

Due punti che nella vendita in diretta sfuggono facilmente:

L'IVA. Come piccolo imprenditore ai sensi del § 19 UStG non esponi l'IVA – possibile finché il tuo fatturato non supera i 25.000 euro nell'anno precedente e i 100.000 euro nell'anno in corso. Proprio il live shopping può superare questa soglia più in fretta del previsto, non appena una diretta va bene. Se questo status ti convenga lo chiarisce il nostro articolo Piccolo imprenditore – sì o no?.

Il diritto di recesso – anche nelle aste in diretta. Qui c'è un equivoco diffuso: con un'„asta pubblicamente accessibile" il diritto di recesso viene meno. La Corte federale di giustizia tedesca ha però deciso già presto (sentenza del 3 novembre 2004, rif. VIII ZR 375/03) che un'asta online su eBay non è un'asta in questo senso. Per te come venditore commerciale ciò significa: i tuoi acquirenti hanno il pieno diritto di recesso di 14 giorni – anche quando l'acquisto è avvenuto nella diretta tramite un formato d'asta. Devi quindi mettere a disposizione una corretta informativa sul recesso e non puoi rifiutare il recesso con la scusa „era pur sempre un'asta".

Da non dimenticare: i marketplace segnalano comunque il tuo fatturato al fisco tramite DAC7 – chi vende in diretta vi compare esattamente come nel negozio classico.

Quando dopo la diretta si accumulano molti ordini

Una buona diretta produce in poco tempo molti piccoli ordini singoli – e spesso lo stesso spettatore compra nel corso della diretta più articoli uno dopo l'altro. Chi scrive a mano una fattura separata per ciascuno di questi ordini perde subito il tempo guadagnato.

Proprio per questo Easy Invoice su office1.cloud dispone di un'interfaccia di import eBay: i tuoi ordini eBay vengono acquisiti automaticamente, senza ridigitazione. Il vero vantaggio nella vendita in diretta sta però nel passaggio successivo – nell'interfaccia negozio puoi, dopo l'import, riunire più ordini dello stesso acquirente in un'unica fattura. Cinque acquisti singoli di uno stesso spettatore diventano così un unico documento: più ordinato per la tua contabilità, più chiaro per il cliente e una sola spedizione invece di cinque.

Se il live shopping sia il canale giusto per te dipende in fondo meno dalla piattaforma che dal tuo prodotto e dalla tua disponibilità a metterti regolarmente davanti alla telecamera. L'ingresso più accessibile passa nel 2026 per TikTok Shop, il pubblico più ampio per collezionisti e nicchie per eBay Live. Entrambi si possono testare con una singola diretta – le questioni fiscali e di recesso dovrebbero essere sistemate prima, non dopo.

_Questo articolo offre una panoramica generale e non sostituisce una consulenza fiscale o legale. È determinante il tuo caso concreto specifico._