Live-Shopping 2026: eBay, TikTok Shop und Amazon Live – lohnt sich der Einstieg für kleine Händler?

Erst kannte man es aus China, dann kam TikTok Shop, Amazon zog mit „Amazon Live" nach – und seit eBay das Format ebenfalls ausrollt, ist Verkaufen per Livestream 2026 auf allen großen Plattformen angekommen. Wer selbst verkauft, fragt sich zu Recht: Ist das ein echter Verkaufskanal oder nur der nächste Hype? Und falls ja – ist das etwas für kleine Anbieter oder nur für Marken mit eigenem Studio?

Was Live-Shopping praktisch ist

Live-Shopping heißt: Sie zeigen Ihre Produkte in einem Video-Livestream, sprechen direkt mit den Zuschauern, beantworten Fragen im Chat – und die Zuschauer kaufen mit ein, zwei Klicks, ohne den Stream zu verlassen. Es ist im Kern Teleshopping, nur interaktiv, auf dem Smartphone und ohne Sendeplatz-Vertrag. Der Reiz für Käufer ist die Mischung aus Unterhaltung, Echtzeit-Beratung und dem Gefühl, bei einem zeitlich begrenzten Angebot dabei zu sein.

Für Verkäufer sprechen vor allem zwei Zahlen:

• Kaufquote von 9 bis 30 Prozent je nach Format – im klassischen Onlineshop liegt sie meist bei 2 bis 3 Prozent. Wer im Stream zuschaut, ist deutlich näher an der Kaufentscheidung.
• Rund 40 Prozent weniger Retouren, weil Käufer das Produkt vorher live gesehen und ihre Fragen im Chat sofort beantwortet bekommen haben.

Zusammen ergibt das einen Kanal, der sich messbar von einer statischen Produktseite unterscheidet – vorausgesetzt, jemand steht regelmäßig vor der Kamera.

Die drei Plattformen im Überblick

TikTok Shop ist in Deutschland der Vorreiter. Nach nur einem Jahr rangiert der Marktplatz schon unter den 15 größten Onlinehändlern des Landes, rund 15 Prozent aller deutschen Onlineshopper haben ihn bereits genutzt, über 25.000 Verkäufer sind aktiv. Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei knapp 30 Euro – TikTok Shop lebt also von Impulskäufen und günstigen Artikeln. Für 2026 will TikTok die Zahl der Livestreams in Deutschland verdreifachen. Die Kehrseite: Die Verkaufsprovision wurde Anfang 2026 von 5 auf 9 Prozent angehoben (Details in unserem Beitrag zu den TikTok-Shop-Gebühren 2026).

eBay Live ist der Neuzugang und bringt eine eBay-Besonderheit zurück ins Spiel: das Auktionsgefühl in Echtzeit. Gestartet ist das Format Ende 2025, zunächst in einer Beta und beschränkt auf die Kategorien „Sammeln & Seltenes" sowie „Kleidung & Accessoires"; weitere Kategorien kommen im Lauf des Jahres 2026 dazu. Der Zugang läuft aktuell noch über eine Bewerbung auf der eBay-Live-Seite, offen für alle Verkäufer ist das Format also noch nicht. Wer sich das live ansehen will: eBay tourt 2026 mit „eBay on Tour" durch Deutschland – nach Berlin, Stuttgart und Dortmund folgt am 26. August Hamburg, das große eBay Open findet am 15. Oktober in Berlin statt.

Amazon Live existiert schon länger, spielt in Deutschland aber eine kleinere Rolle und ist stärker auf etablierte Marken und Amazon-eigene Events zugeschnitten. Für kleine Händler ist es der am schwersten zugängliche der drei Kanäle.

Was Sie für eBay Live mitbringen müssen – und wie ein Stream abläuft

Anders als bei TikTok kann bei eBay Live nicht jeder sofort loslegen. Das Format ist noch nicht für alle offen: Sie bewerben sich über die eBay-Live-Seite und werden freigeschaltet, sobald Sie die Voraussetzungen erfüllen. Dazu gehören:

• eine gewerbliche Registrierung (EU-Geschäftskonto) – als reiner Privatverkäufer kommen Sie nicht ins Format,
• eine berechtigte Kategorie (u. a. Sammeln, Mode, Sneaker, Luxus, Elektronik, Haus & Garten, Beauty),
• und eine spürbare Aktivitätszusage: eBay erwartet in der Regel 2 bis 4 Streams pro Woche mit jeweils mindestens rund zwei Stunden Dauer.

Gerade der letzte Punkt ist ehrlicherweise die größte Hürde: eBay Live ist kein Kanal für den einen Probestream, sondern für Verkäufer, die dauerhaft senden wollen.

Wichtig vorweg, weil es oft gefragt wird: Eine eigene Streaming-App bietet eBay nicht. Das Senden vom Smartphone läuft über die ganz normale eBay-App – dort öffnen Sie den eBay-Live-Bereich und starten Ihr geplantes Event. Angelegt und gesteuert werden die Events dagegen über zwei eBay-eigene Konsolen, das „Live Studio" und den „Stream Manager". Beide laufen im Browser am Desktop oder Laptop, nicht als App: Das Live Studio ist kein Zusatzprogramm zum Installieren, sondern eBays Web-Oberfläche zum Planen und Verwalten Ihrer Streams.

Zum eigentlichen Senden genügt ein aktuelles Smartphone auf einem Stativ; wer es professioneller mag, nutzt eine externe Kamera mit einem Broadcast-Tool wie OBS. Empfohlen sind eine stabile, möglichst kabelgebundene Leitung mit rund 10 Mbit/s Upload, ein einfaches Ringlicht und ein Funkmikrofon. Angeschaut wird Ihr Stream von den Käufern auf ebay.de/eBayLive und in der eBay-App.

Die häufigste Praxisfrage – wie kommen die Kauflinks in den Stream? – löst eBay über das Event selbst: Sie hängen Ihrem Event vorab bis zu 750 Ihrer Angebote an, entweder direkt aus Ihrem eBay-Store (per Suche) oder über die Artikelnummer bzw. den Link. Während des Streams blenden Sie diese Artikel dann nacheinander ein; die Zuschauer kaufen oder bieten mit einem Tipp, ohne den Stream zu verlassen. Sie posten also keine Links von Hand – die Produkte hängen bereits am Event und werden live „hochgeholt".

Zum Ablauf gehört schließlich das Bewerben: Ein Event, das niemand kennt, hat keine Zuschauer. eBay erwartet, dass Sie Ihren Termin vorab ankündigen – über Ihren eBay-Store, Social Media und Ihren Newsletter. Live-Shopping ist damit ein Marketing- und ein Zeitkanal, kein Selbstläufer.

Direkt bei eBay nachlesen und starten können Sie hier: die Übersicht mit Bewerbungsformular im eBay-Verkäuferportal zu eBay Live, die Fragen & Antworten zu eBay Live für die Details zu Voraussetzungen und Ablauf, sowie die eBay-Live-Seite selbst, auf der Sie sich laufende Streams ansehen können – alternativ in der eBay-App über die Kachel „eBay Live".

Ein realistischer Hinweis dazu: In Deutschland steckt eBay Live noch in der Beta und ist auf wenige Kategorien beschränkt – es kann also sein, dass gerade wenig oder nichts läuft. Wer vorab einen echten Eindruck vom Ablauf gewinnen will (Auktions-Countdown, Chat, eingeblendete Artikel), schaut am besten auf der weiter entwickelten US-Seite ebay.com/ebaylive vorbei, wo praktisch rund um die Uhr gesendet wird.

Genau diese frühe Phase ist aber auch die Chance: Solange in Deutschland wenige Händler live gehen, ist die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Zuschauer gering. Wer jetzt einsteigt, sammelt Routine vor der Kamera, baut ein Stammpublikum auf und ist – falls sich das Format hierzulande durchsetzt – von Anfang an sichtbar, statt später einem etablierten Trend hinterherzulaufen. Eine Garantie ist das nicht, aber eine Vorreiter-Position, die man sich in ein, zwei Jahren nicht mehr so leicht erarbeitet.

Was Sie vor dem ersten Stream geregelt haben sollten

Sobald Sie regelmäßig verkaufen, sind Sie gewerblich tätig – unabhängig davon, ob Sie im Shop, im Feed oder im Livestream verkaufen. Das heißt: Gewerbe anmelden, ordentliche Rechnungen ausstellen und, je nach Umsatz, Umsatzsteuer abführen. Wo die Grenze zwischen privat und gewerblich verläuft, haben wir in Ab wann bin ich gewerblich bei eBay & Co.? ausführlich beschrieben.

Zwei Punkte, die beim Live-Verkauf gern untergehen:

Die Umsatzsteuer. Als Kleinunternehmer nach § 19 UStG weisen Sie keine Umsatzsteuer aus – möglich, solange Ihr Umsatz 25.000 Euro im Vorjahr und 100.000 Euro im laufenden Jahr nicht übersteigt. Gerade Live-Shopping kann diese Grenze schneller reißen als gedacht, wenn ein Stream einmal gut läuft. Ob sich der Status für Sie lohnt, klärt unser Beitrag Kleinunternehmer – ja oder nein?.

Das Widerrufsrecht – auch bei Live-Auktionen. Hier gibt es ein verbreitetes Missverständnis: Bei einer „öffentlich zugänglichen Versteigerung" entfällt das Widerrufsrecht. Der Bundesgerichtshof hat aber schon früh entschieden (Urteil vom 3. November 2004, Az. VIII ZR 375/03), dass eine Online-Auktion bei eBay keine Versteigerung in diesem Sinne ist. Für Sie als gewerblichen Verkäufer bedeutet das: Ihre Käufer haben das volle 14-tägige Widerrufsrecht – auch dann, wenn der Kauf im Live-Stream über ein Auktionsformat zustande kam. Sie müssen also eine korrekte Widerrufsbelehrung bereitstellen und dürfen den Widerruf nicht mit dem Hinweis „war ja eine Auktion" ablehnen.

Nicht vergessen: Die Marktplätze melden Ihre Umsätze über DAC7 ohnehin ans Finanzamt – wer live verkauft, taucht dort genauso auf wie im klassischen Shop.

Wenn nach dem Stream viele Bestellungen zusammenkommen

Ein guter Stream produziert in kurzer Zeit viele kleine Einzelbestellungen – und häufig kauft derselbe Zuschauer im Verlauf gleich mehrere Artikel nacheinander. Wer für jede dieser Bestellungen einzeln eine Rechnung von Hand schreibt, verliert den Zeitgewinn sofort wieder.

Genau dafür gibt es in Easy Invoice auf office1.cloud eine eBay-Import-Schnittstelle: Ihre eBay-Bestellungen werden automatisch übernommen, ohne Abtippen. Der eigentliche Vorteil beim Live-Verkauf steckt aber im Schritt danach – in der Shop-Schnittstelle können Sie nach dem Import mehrere Bestellungen desselben Käufers zu einer einzigen Rechnung zusammenfassen. Aus fünf Einzelkäufen eines Zuschauers wird so ein Beleg: sauberer für Ihre Buchhaltung, übersichtlicher für den Kunden und ein Versand statt fünf.

Ob Live-Shopping für Sie der richtige Kanal ist, hängt am Ende weniger von der Plattform ab als von Ihrem Produkt und Ihrer Bereitschaft, regelmäßig vor die Kamera zu gehen. Der niedrigste Einstieg führt 2026 über TikTok Shop, das größte Publikum für Sammler und Nischen über eBay Live. Testen lässt sich beides mit einem einzelnen Stream – die Steuer- und Widerrufsfragen sollten davor geklärt sein, nicht danach.

_Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine steuerliche oder rechtliche Beratung. Maßgeblich ist Ihr konkreter Einzelfall._